衍创文化、多浪文化等潮(chao)玩企业的故事(shi)，既是东莞从(cong)“产品出海”迈向“品牌出海”的生动缩(suo)影，也(ye)是新时(shi)代“广货行(xing)天(tian)下”的真实写照。东莞潮(chao)玩的成功“逆袭”并非偶(ou)然，背后是潮(chao)玩企业的创造力、东莞制造的硬实力、传统文化的影响力以及政策(ce)举措的“没有(you)遗余力”，四者同频共振，共同造诣了潮(chao)玩的火爆出圈，也(ye)让“中国创造”和中国文化的故事(shi)被更多人(ren)看见。

石(shi)排(pai)玩具产业近年来加快向高质量发展的“智造”新阶段迈进。石(shi)排(pai)镇宣教文体(ti)旅游办供图

从(cong)代加工到品牌孵化

国潮(chao)IP闯荡出海

世界潮(chao)玩看中国，中国潮(chao)玩看东莞，东莞潮(chao)玩看石(shi)排(pai)。沿着东园(yuan)小道，中国潮(chao)玩之都·潮(chao)玩中心和中国潮(chao)玩之都·漫博中心两大地(di)标如同耀眼的“双子星”，在石(shi)排(pai)这片潮(chao)玩产业热土上熠熠生辉。

作为东莞市(shi)潮(chao)玩产业产值最大、潮(chao)玩企业及自主品牌最多的镇街，石(shi)排(pai)镇群集了超400家潮(chao)玩和玩具生产企业，个中规上潮(chao)玩企业数(shu)量从(cong)2021年的20家增至2025年的53家，增幅达165%。没有(you)仅如此，短短数(shu)年间，石(shi)排(pai)镇潮(chao)玩产业总产值更是从(cong)2021年的98.66亿元稳步攀升至2025年的172.3亿元，呈现(xian)出微弱的发展态(tai)势。

石(shi)排(pai)潮(chao)玩产业总产值达172.3亿元，呈现(xian)出微弱的发展态(tai)势。石(shi)排(pai)镇宣教文体(ti)旅游办供图

数(shu)字跃(yue)升背后，是一场无(wu)声的产业变更，东莞市(shi)富之馀玩具有(you)限公司(下称“富之馀”)便是这场变更的参与者与见证者。

猫猫龙年销(xiao)50万个并成为西北亚爆款

多浪文化总经理陈显告诉记者，从(cong)前(qian)间富之馀曾经代工过国产原创动漫IP阿(a)狸，也(ye)恰是这只呆萌的红色(se)小狐狸，让富之馀得以进入泡泡玛特的供应链。2020年，富之馀成为了泡泡玛特的代工厂，52TOYS、Rolife若来的定单也(ye)接(jie)二连三。在与这些头部潮(chao)玩品牌的合作中，富之馀也(ye)发明了原创IP的代价和超高利润，并希望打造属于自己的IP。

东莞多浪文化创意(yi)有(you)限公司总经理陈显。

“我们有(you)自己的设计(ji)师，有(you)技术(shu)有(you)团(tuan)队，为什么没有(you)打造属于自己的原创IP呢?”陈显说，抱着这样(yang)的想(xiang)法，富之馀开始(shi)试水原创品牌和潮(chao)玩赛道。“我们采纳类似搪胶毛绒的设计(ji)思绪，并打造自主原创IP‘GANA嘎娜(na)’”。陈显告诉记者，秉持着传承国风、没有(you)断立异的理念，2023年公司将《山海经》与潮(chao)玩相结(jie)合，并在经心设计(ji)打磨(mo)后推出国风文创IP“十二传承兽”之南海蝴(hu)蝶系列。

让陈显也(ye)没有(you)想(xiang)到的是，这些身着中国传统汉(han)服、外型可(ke)爱(ai)的公仔，很快便激发了市(shi)场热潮(chao)。2023年，由中国玩具和婴童(tong)用品协会(hui)主办的第二十一届中国玩协四展在上海举行(xing)。在这个亚洲最大的玩具展览会(hui)上，南海蝴(hu)蝶系列潮(chao)玩产品被重点展示(shi)。此后，富之馀带着“南海蝴(hu)蝶”亮相国表里各大展会(hui)，与海表里客户进行(xing)交(jiao)流合作，并将国潮(chao)IP成功推向世界舞台。

“短短几年间，我们已相继推出包括菇噜噜、南海蝴(hu)蝶、兔兔龙幻想(xiang)生物、猫猫龙在内的众多热门原创及联名IP，个中没有(you)少产品在国外热销(xiao)。”据其引见，现(xian)在公司旗下热门IP猫猫龙系列，一年销(xiao)量已经达到了50万个，并在西北亚成为热销(xiao)爆款。公司去年10月份推出的菇噜噜系列，面市(shi)至今没有(you)到半(ban)年时(shi)间，销(xiao)量甚(shen)至已经凌驾上一个“爆款”猫猫龙系列。

去年海外市(shi)场占总销(xiao)售额三成左右

本年3月12日，在由东莞市(shi)玩具和婴童(tong)用品协会(hui)主办的“2026东莞潮(chao)玩&AI玩具‘粤贸天(tian)下’产销(xiao)对接(jie)会(hui)”上，富之馀作为东莞本土优良生产企业代表之一，在“工厂实地(di)调查”环节接(jie)待了来自天(tian)下各地(di)的与会(hui)渠道商(shang)、平台买(mai)手及网红博主，受到行(xing)业瞩目。“渠道商(shang)亲眼看到了我们的主动化生产线和品控体(ti)系，对我们‘小单快反’的柔性生产本领非常满意(yi)，为后续合作奠定了坚实的信任基础。”多浪文化相关负责人(ren)说道。

无(wu)独有(you)偶(ou)，富之馀首次出海对接(jie)海外资源就(jiu)是依靠当局搭台。陈显至今仍清楚地(di)记得，早些年广东牵头举行(xing)“粤贸全球(qiu)”系列活动，能够让企业用较低的付出本钱(qian)实现(xian)出海。为探索新的发展机遇，陈显和团(tuan)队带着公司的原创潮(chao)玩去到泰国参展。原本并没有(you)抱太大希望的他，没想(xiang)到当天(tian)带的几十箱货很快就(jiu)被“一抢而空”。那次难忘的经历也(ye)让他认识到，出海并没有(you)想(xiang)象的这么难，并且(qie)中国制造的产品在海外的接(jie)受程度照样(yang)非常高的。

“如今，我们的原创品牌已经和海内主流的线上、线下潮(chao)玩渠道杀青(qing)合作，并成功进军西北亚、欧美等海外市(shi)场。去年，海外市(shi)场能够占到总销(xiao)售额的三成左右，以往高峰期甚(shen)至能够占到四成左右。”陈显说道。

坚定打造原创IP

立异驱动潮(chao)玩破圈

位于东莞潮(chao)玩中心的衍创文化总部，展架上摆满了EMMA秘(mi)境森林、MISYA、MIO猫等多款原创产品。看着眼前(qian)满目琳琅的精致玩偶(ou)，黄波玲一五一十。　

东莞衍创文化发展有(you)限公司总经理黄波玲。

每一年最高投1000万元孵化新IP

谈及LUCKY EMMA这一原创IP的爆火，黄波玲直言“没有(you)想(xiang)到，其时(shi)忧郁第一代产品没有(you)会(hui)太火甚(shen)至没有(you)敢多做”。她告诉记者，LUCKY EMMA这一IP的成功打造，与衍创文化多年积(ji)累(lei)的原创履(lu)历密弗成分。“其时(shi)我们洞察到市(shi)场上还没有(you)做洛(luo)丽塔风格的潮(chao)玩，便认为能够一试。个中，EMMA秘(mi)境森林形象以北欧宫廷(ting)风格为设计(ji)原型，外型上融入了年青(qing)人(ren)喜欢的元素。第一代盲盒产品‘茶会(hui)系列’一经推出便收获(huo)好评(ping)，每月销(xiao)量都能达到五千套到一万套，光(guang)是2020年这一单品就(jiu)卖到了6万套。”

“公司成立至今孵化的IP已有(you)十多个，个中销(xiao)售额过千万的凌驾十个，过亿的也(ye)有(you)三个”。黄波玲告诉记者，本土潮(chao)玩原创IP要想(xiang)出圈，枢纽在于创作力。尤其是在EMMA爆火后，她越发坚定要做原创IP的决心。“这是一个创作型的行(xing)业，消耗者的需(xu)求在没有(you)断变更，潮(chao)玩产业也(ye)在没有(you)断升级，消耗者只会(hui)为好产品买(mai)单。唯有(you)符合民众审美、能引起消耗者情绪共鸣、能够或许满足情绪代价和质价比的好产品才会(hui)有(you)市(shi)场。”

黄波玲还称，衍创文化最为核心的竞争力就(jiu)在于对新IP的孵化本领和立异本领。据其引见，衍创文化每一年都市(shi)投入500万至1000万元专项预算，孵化3-5个全新的IP项目。

中国传统文化为原创IP提(ti)供养分

在黄波玲看来，潮(chao)玩就(jiu)是在没有(you)断创造新的需(xu)求，产品需(xu)要与新时(shi)代更多玩法相结(jie)合，为消耗者创作更多的需(xu)求。她也(ye)提(ti)到，“潮(chao)流就(jiu)像一阵风，必需(xu)疾速(su)相应，抓住最为枢纽的生产和营销(xiao)时(shi)机，才能抓住发展机遇。”而这也(ye)是衍创文化2024年在东莞潮(chao)玩中心成立衍创文化总部的一个枢纽缘故原由。“石(shi)排(pai)的潮(chao)玩产业带集中，供应链能够或许疾速(su)相应，同时(shi)还能保质保量生产，这对付潮(chao)玩企业来说非常重要。”

在采访(fang)历程中，黄波玲也(ye)提(ti)到，以后整个潮(chao)玩行(xing)业全体(ti)弥漫着“爆款焦虑”和“品牌焦虑”。如何让原创IP保持生命力、创造力，异样(yang)是摆在衍创文化面前(qian)的一道现(xian)实课题。对此，黄波玲给出的答案(an)是“打造中国原创IP，用潮(chao)玩报(bao)告中国文化故事(shi)。”她告诉记者，衍创文化一直坚持从(cong)中国传统文化、美学甚(shen)至哲(zhe)学中汲取养分，再用当代的设计(ji)说话和潮(chao)玩方式进行(xing)转译(yi)。这要求团(tuan)队没有(you)仅要懂(dong)设计(ji)、懂(dong)市(shi)场，更要有(you)文化底蕴和共情本领。

衍创文化的成功，也(ye)恰恰证明了这条途径的可(ke)行(xing)性：根植东方美学的原创IP，完(wan)整能够在全球(qiu)潮(chao)玩市(shi)场上占据一席之地(di)，并与西方主流审美对话。2023年，衍创文化全球(qiu)通贩玩具品类年度销(xiao)量超1500万只，成为东莞潮(chao)玩中心品牌出海优秀案(an)例。以后衍创在海外市(shi)场的份额越来越大，海外和海内销(xiao)售比例甚(shen)至达到了1:1，年销(xiao)售额分别做到了1亿元，其产品在西北亚、欧美、澳洲等38个国度和地(di)区均有(you)销(xiao)售，全球(qiu)覆盖2万家实体(ti)店铺。

每一年投入搀(chan)扶资金上千万

“潮(chao)玩小镇”迈向“潮(chao)创”新途

眼下，随(sui)着潮(chao)玩热度的提(ti)升、观(guan)点的扩大，全球(qiu)潮(chao)玩市(shi)场没有(you)断增长，中国潮(chao)玩也(ye)迎来了从(cong)“产品出海”迈向“品牌出海”的枢纽阶段。东莞市(shi)漫潮(chao)文化创意(yi)有(you)限公司(下称“漫潮(chao)”)董事(shi)长马(ma)春岸告诉记者，2025年是漫潮(chao)出海的枢纽转机点，企业成功将现(xian)有(you)原创IP米可(ke)和悠布实现(xian)了出海，并在全球(qiu)20多个国度铺开市(shi)场。“本年，出海是漫潮(chao)的首要使命，我们认为无(wu)望在海外做到亿元以上的销(xiao)售功绩。”

15分钟车程覆盖潮(chao)玩完(wan)整产业链

企业要发力，政策(ce)也(ye)要给力。回望过去，石(shi)排(pai)潮(chao)玩产业的发展离没有(you)开外地(di)政策(ce)的“精准滴(di)灌”。翻开石(shi)排(pai)镇潮(chao)玩产业分布图能够看到，以潮(chao)玩中心为起点，方圆5公里、15分钟车程内，涵盖了“设计(ji)—打样(yang)—生产—物流—销(xiao)售”一整套完(wan)整的产业链，企业拿着图纸来石(shi)排(pai)找工厂，从(cong)设计(ji)到量产，产品均匀生产周(zhou)期可(ke)缩(suo)短20天(tian)。乘着政策(ce)春风，现(xian)在石(shi)排(pai)镇已培育超30家自有(you)品牌企业，具有(you)原创IP超120个，同时(shi)与迪士尼、漫威(wei)等国际知名IP建立深(shen)度合作，集聚(ju)了城仕(shi)、狼博旺、漫博、大漂亮、衍创文化等一批东莞头部潮(chao)玩企业。

如今，石(shi)排(pai)已集聚(ju)城仕(shi)、狼博旺、漫博、大漂亮、衍创文化等一批东莞头部潮(chao)玩企业。石(shi)排(pai)镇宣教文体(ti)旅游办供图

放眼全市(shi)，作为“中国潮(chao)玩之都”的东莞，玩具产业近年来加快向高质量发展的“智造”新阶段迈进，实现(xian)从(cong)传统代工制造(OEM)向自主品牌(OBM)崛起，再到“IP孵化+创意(yi)设计(ji)+智能研(yan)发”深(shen)度融会(hui)的跨越式发展，玩具产业与科技、文化的深(shen)度融会(hui)催生出一大批融会(hui)AI技术(shu)与潮(chao)流创意(yi)的新质生产力品牌，行(xing)业立异势头微弱。2025年，东莞玩具婴童(tong)产业全年出口额攀升至175.2亿元，产业发展成果亮眼。

本年将深(shen)化AI设计(ji)打样(yang)等枢纽环节支(zhi)持

更值得期待的是，根据广东省玩具协会(hui)潮(chao)玩分会(hui)发布的《2026中国潮(chao)玩消耗需(xu)求洞察报(bao)告》，到2026年，中国潮(chao)玩市(shi)场规模将稳步迈向千亿级别。石(shi)排(pai)作为“潮(chao)玩小镇”，如何持续弄潮(chao)?在本年的“潮(chao)玩中国”新品首发(春季(ji))订货会(hui)上，石(shi)排(pai)镇党委书记詹志斌提(ti)出，要推动石(shi)排(pai)从(cong)“潮(chao)玩小镇”向“潮(chao)创小镇”加快迈进，努力打造成天(tian)下潮(chao)玩资源的集聚(ju)地(di)、国潮(chao)品牌的孵化地(di)、产业立异的策(ce)源地(di)、消耗娱乐的目标地(di)。

石(shi)排(pai)将加快打造天(tian)下潮(chao)玩资源集聚(ju)地(di)。石(shi)排(pai)镇宣教文体(ti)旅游办供图

在详(xiang)细(xi)举措上，“为了让产业更有(you)活气(qi)，石(shi)排(pai)镇每一年都市(shi)投入上千万元资金搀(chan)扶潮(chao)玩企业。去年我们又(you)追加了500万元搀(chan)扶资金，覆盖从(cong)前(qian)端设计(ji)研(yan)发，到后端渠道销(xiao)售、品牌推行(xing)、出海等全链条，就(jiu)是要帮企业解决‘后顾之忧’。”石(shi)排(pai)镇经济(ji)发展局(招商(shang)协调)相关负责人(ren)透露表现(xian)，本年石(shi)排(pai)镇将继承锚定潮(chao)玩产业“微笑曲线”发展逻辑，推动潮(chao)玩产业提(ti)质升级。同时(shi)，强化潮(chao)玩生态(tai)赋能，聚(ju)焦企业发展核心需(xu)求，深(shen)化AI设计(ji)打样(yang)、专业人(ren)才服务、跨境出海赋能等枢纽环节支(zhi)持。持续推动产业生态(tai)集聚(ju)，加快形成协同互补、业态(tai)丰富的潮(chao)玩产业生态(tai)体(ti)系。

专家建言

群集潮(chao)玩设计(ji)人(ren)才，打造潮(chao)玩“广交(jiao)会(hui)”

“东莞在发展潮(chao)玩方面是很有(you)空间的，海内近85%的潮(chao)玩产品都是来自这里，说明东莞具有(you)很好的基底。”国际潮(chao)玩文创产业联盟实行(xing)主席李颖锋在接(jie)受南都记者采访(fang)时(shi)透露表现(xian)，东莞发展潮(chao)玩的优势，在于它有(you)强大的生产制造本领，也(ye)慢慢积(ji)累(lei)了越来越多的资本。今后只需(xu)把IP再继承往前(qian)推进，把生产本领变成卖货本领，那这些IP就(jiu)能更好地(di)支(zhi)撑起东莞“潮(chao)玩之都”的名号。

谈及当下东莞潮(chao)玩产业发展面对的困境，李颖锋认为，“东莞现(xian)在照样(yang)在‘微笑曲线’的底部，也(ye)就(jiu)是生产端，在设计(ji)端和销(xiao)售端的投入还没有(you)够。”他进一步提(ti)出，得人(ren)才者得天(tian)下，只有(you)把潮(chao)玩和设计(ji)人(ren)才群集过来，东莞潮(chao)玩产业才会(hui)有(you)更大空间。在销(xiao)售端，“我觉得需(xu)要有(you)类似于广交(jiao)会(hui)的那种方式，但是是以潮(chao)玩作为核心主题的大型活动，才能让这些采购商(shang)和更多行(xing)业的人(ren)过来。”对付潮(chao)玩产业的未来走向，李颖锋透露表现(xian)，需(xu)要让更多的潮(chao)玩IP跟打扮、化装(zhuang)品、家居用品、3C用品进行(xing)联动，并融入到更多生活化场景和IP故事(shi)创作里面，这样(yang)才能让这个行(xing)业继承往前(qian)走，IP才能持续具有(you)生命力。

传奇密码

要让潮(chao)玩更“潮(chao)”，立异玩法是枢纽

从(cong)工厂车间的毛绒玩偶(ou)，到火遍全球(qiu)的潮(chao)玩爆品；从(cong)代工积(ji)淀的扎实技术(shu)底蕴，到潮(chao)玩产业的蓬勃发展；从(cong)潮(chao)玩出圈收获(huo)“泼天(tian)流量”，到品牌出海步入全新征程，东莞潮(chao)玩的故事(shi)恰是“广货行(xing)天(tian)下”的真实写照，也(ye)是广东产业向新、以质图强的生动注脚。

广货行(xing)天(tian)下，行(xing)之久远者，没有(you)仅在货之精良，更在文化之深(shen)挚与立异之没有(you)息。中国原创潮(chao)玩IP爆火出圈背后，离没有(you)开产业膏壤的深(shen)挚滋养、政策(ce)雨露的精准滴(di)灌，更少没有(you)了传统文化为新兴(xing)产业注入文化活气(qi)。

未来，要让潮(chao)玩更“潮(chao)”，丰富文化表达和立异玩法是枢纽。我们相信，依托文化为根基，以立异为核心，以潮(chao)玩为代表的新广货也(ye)势必走得更远、走得更稳、走得更好。

《新广货传奇》专题报(bao)道

策(ce)划：刘岸然 谢江涛

本期统筹：何永(yong)华 梁锦弟

本期采写：南都记者 黄慧萍(ping)

本期摄影：南都记者 刘媚(除署名外)